“Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade.” – Walt Elias Disney

Quando o assunto é encantar os clientes e fidelizá-los, a Disney é referência de sucesso. Seus parques são cases de sucesso em marketing, relacionamento com o cliente, eficiência, segurança e outros tópicos que reafirmam sua grandiosidade. Mas por que seus parques se tornaram este sucesso mundial? 

Com um bom posicionamento de marca, fazendo uso do branding através de uma boa gestão estratégica, a Disney utiliza da emoção – e um toque de magia. Para manter sua marca na mente do consumidor de forma positiva e duradoura, conecta o cliente através da identificação com suas histórias e personagens, indo além do posicionamento,  projetando um objetivo em comum: criar felicidade.

A herança do passado guia o futuro da companhia, seguindo sempre um caminho na direção da criação de momentos mágicos e únicos para seus guests – vocabulário utilizado no parque para os clientes. Neste caminho, o vínculo emocional é criado através de histórias, experiências imersivas e serviços excepcionais.

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Quais seriam as estratégias e pontos que a gigante do entretenimento aposta para encantar seus clientes? Listamos alguns abaixo:

1) Fortalecimento da Cultura Organizacional

Antes do treinamento no local de trabalho, os futuros cast members – nome dado aos funcionários da Disney – são capacitados. Nesta capacitação, os valores são transmitidos para que todos estejam alinhados à cultura organizacional da empresa, gerando uma maior excelência no atendimento. 

Uma vez enraizada, a cultura é transformada em ações diárias que, muitas vezes, causam impacto nos visitantes, como um simples sorriso. O motivo? A qualidade na hospitalidade dos clientes é tamanha que se diferencia de outros serviços. Tudo graças ao sucesso na propagação dos valores entre funcionários. 

Para exemplificar, é comum ver uma cena onde um cast member se ajoelha ao conversar com alguma criança, uma vez que esta técnica visa alcançar o nível de altura dos pequenos através de um comportamento compreensivo na hora da conversa. Tudo é feito de forma intencional e estrategicamente pensado, gerando memórias eternas através de simples gestos que nada mais são do que uma cultura fortalecida.

2) Funcionários como peças-chave dentro do show

Entendemos que uma cultura organizacional é importante, mas como garantir um serviço de excelência? Motivando funcionários e fazendo-os entender sua significância dentro do funcionamento do todo.

A Disney permite que seus cast members tomem decisões utilizando da própria imaginação na hora do trabalho. Pode-se dizer que são os próprios que fazem a magia acontecer. Através da execução de suas funções que engloba desde ações básicas à criatividade para algo maior. 

É visível a importância do eu dentro da companhia. E tal importância e liberdade para criar, motiva o funcionário a dar o melhor de si e entrar no personagem que transforma a experiência do guest em algo único. Desta forma, os mesmos tornam-se os próprios produtores de felicidade, contribuindo no encantamento dos clientes. 

3) Experiências Imersivas

Uma vez a cultura correndo nas veias dos responsáveis pela magia e momentos felizes… vamos ao show. A parte em que os sonhos se tornam realidade. Quem já frequentou algum parque do Mickey Mouse e seus amigos sabe a sensação de ser transferido para outro mundo ao entrar pelos portões. Mas como trazer à vida um universo de personagens, cenários e histórias? 

O design é uma peça importante, onde o problema solucionado é a criação de um mundo completamente mágico para uma experiência completamente imersiva. Poderíamos passar um bom tempo conversando sobre as diferentes áreas de design presentes nos parques da Disney. Porém, o objetivo é entender seu papel na imersão. 

É necessário fazer uma pausa para explicar o termo Imagineers, os milhares de artistas, arquitetos, escritores, designers, engenheiros, e outras especialidades que formam o time por trás de cada atração e ambientação dos parques. Em português, entende-se como Engenheiros da Imaginação, uma vez que o termo faz um jogo com as palavras Imagination e Engineering (imaginação e engenharia, em português). 

Os mesmos conhecem e analisam o público-alvo, considerando suas necessidades e expectativas, criando ambientes e atrações visualmente espetaculares e inovadoras, mas sempre com foco na funcionalidade. E tal modelo é aplicado em todos os parques, visto na acessibilidade, divisão em lands ou áreas – contando uma história por vez, evitando possíveis confusões – e sempre pensando em criar experiência para os guests.

E o que isso tem a ver com encantamento de clientes? Por traduzirem de forma clara e objetiva o posicionamento da Disney, com o lema de sempre inovar enquanto há espaço para criatividade, os guests são transportados para dentro das histórias. Na atração Flight of Passage, por exemplo, você é transportado para dentro de Pandora, cenário principal do filme Avatar, onde os detalhes referenciam ao universo do longa e nossos sentidos são ativados aproximando o fictício do real.

Caso você tenha se interessado mais sobre o processo dos Imagineers, a Khan Academy oferece um curso gratuito e online, com exercícios, insights e explicações de como a magia ganha vida.

4) Atenção aos detalhes

Os detalhes possuem um papel importante na magia Disney. São eles os responsáveis pela composição do todo e o toque de diferença. Podemos encontrá-los não somente de forma visual, mas em aspectos não tangíveis. E, muitas vezes, o não-tangível é a demonstração que houve uma atenção para aquilo; uma estratégia; uma intenção.

Você nunca encontrará uma lixeira a mais de 30 passos de você. Ou esbarrar com o Buzz Lightyear no cenário de velho oeste da Frontierland, do Magic Kingdom. Além disso, se você procurar atentamente, encontrará hidden Mickeys (Mickeys escondidos) em toda a extensão do parque. Tudo é pensado, do grande ao pequeno detalhe. 

E como os guests são afetados por isso? Através da emoção. A sensação de conexão profunda com os elementos de cada atração, espetáculos, personagens… O experienciar e vivenciar um mundo mágico e explorar cada sentido que possuímos: visão, olfato, tato, paladar e audição.

5) A Exploração dos Cinco Sentidos

A ativação do uso dos cinco sentidos leva os guests a aproveitarem o máximo sua visita aos parques e recordarem da experiência para sempre. Através da memória sensorial, a Disney permanece viva na mente do consumidor, sendo ligada a emoção. Vamos destacar três dos cinco sentidos: visão, olfato e audição. Como é explorado cada sentido?

Todos possuem um ponto em comum: são estrategicamente pensados para gerar tanto memórias inesquecíveis, como apelo para o consumo. Por serem bem explorados, são atrelados ao reconhecimento da marca e fácil identificação de elementos e símbolos que remetem ao mundo da magia. 

Se você perguntar para alguém o que a pessoa pensa a ouvir a palavra Disney, é bem provável que a resposta seja: Mickey Mouse. Ou, então, ao perguntar para quem irá visitar os parques de Orlando em breve, talvez ouça o termo: Castelo da Cinderela. Quando dentro de um dos parques, você perceberá que tudo é esteticamente agradável, desde maçãs decoradas com roupas dos personagens ao espetáculo visual dos fogos de artifício. 

Em muitas atrações é utilizado de fragrâncias para criar lembranças e identificação quase instantânea para ao sentido olfativo. Quem mergulha nas florestas de Pandora, no simulador de Avatar, consegue perceber a presença de cheiros durante toda a experiência que, além de marcante, faz com que seja algo completamente imersivo. 

Filas, lojas, entrada de parques, espetáculos… o que todos têm em comum? Sons. A audição é estimulada de todas as formas, onde todos os ambientes criam uma atmosfera de acordo com a história que está sendo contada naquele momento.

Por fim, podemos compreender o estímulo dos cinco sentidos como uma estratégia de marketing sensorial, que resulta em clientes encantados e com vínculos emocionais, além de voltados ao desejo do consumo.

Pavilhão do Marrocos no parque Epcot, em Orlando
(Fonte: Unsplash)

6) Uso dos Gatilhos Mentais

Os gatilhos mentais facilitam a nossa tomada de decisão. Quando relacionados a marketing e vendas, são elementos de persuasão que resultam positivamente no seu negócio. A atmosfera de consumo nos parques da Disney, estrategicamente, cativa o público e cria sensações que o fazem adquirir produtos por emoção, justificando a compra com artifícios racionais.

Desde o waffle com formato do Mickey Mouse às lojas na saída de cada atração, com itens temáticos. O uso destes gatilhos é uma verdadeira prova de que tudo é extremamente planejado. E quais são explorados? A gente te conta.

• Urgência

A urgência associa o valor do produto ao seu prazo, limitando o tempo na tomada de decisão. Quando voltarei para a Disney? Pensamentos como este acabam gerando imediatismo. Ou melhor, compras feitas de forma imediata, uma vez que o visitante não sabe quando retornará àquele local. 

• Novidade

Além de estimular o interesse, o gatilho da novidade resulta em ações. Ou seja, as pessoas desejam experimentar o novo serviço/produto de forma imediata. Um exemplo é o anúncio da atração Rise of the Resistance, na land de Star Wars no parque Hollywood Studios, que gerou enorme expectativa e curiosidade nos fãs da saga. Resultado? Fila para entrada no parque às 3 horas da manhã e dias com capacidade máxima nos primeiros meses de estreia do simulador. 

• Storytelling

O storytelling é a capacidade de contar histórias. E Walt Disney conseguiu passar de telas para a realidade. O detalhamento na narrativa faz com que os clientes sejam completamente envoltos pela mesma. Além de ser uma arma para persuadi-los em relação a compra.

• Empatia

Empatia significa a capacidade de se colocar no lugar do outro. A Disney age desta forma ao entender as necessidades e desejos dos guests desde a etapa de criação com os Imagineers a função de Guest Relations nos parques – responsáveis por cuidar dos visitantes de forma a resolver qualquer empecilho em sua experiência. Resultado? Fidelização de clientes. 

O que podemos concluir?

No final, percebemos que tudo é pensado para que a experiência do cliente seja única e encantadora. De forma que o mesmo é transferido para um mundo completamente mágico. Tudo se faz possível através de um storytelling incrível, onde a narrativa é impecável e extremamente detalhada.

O segredo do sucesso são pessoas que entendem e caminham, juntas, com o mesmo objetivo: criar momentos felizes.